De Belgische reclamesector zet de uitvoering van haar engagementen inzake verantwoorde communicatie voort met een nieuwe stap in de toepassing van de zelfreguleringsregels in Out-of-Home (OOH). De marktspelers verschaffen nadere toelichting bij de toepassingsmodaliteiten van het bestaande kader in de nabijheid van scholen, via de publicatie van twee afzonderlijke nota’s, respectievelijk gewijd aan reclame voor alcoholische dranken en aan zogenaamde HFSS-voedingsproducten.

Dit initiatief kadert binnen de Conventie inzake reclame en marketing voor alcoholische dranken en de nieuwe Belgian Food Advertising Code, die de pijlers vormen van de Belgische zelfregulering op het vlak van verantwoorde communicatie. Deze instrumenten bepalen onder meer de regels die van toepassing zijn op reclame voor zogenaamde HFSS-producten (High in Fat, Sugar and/or Salt), met bijzondere aandacht voor de bescherming van minderjarigen, in het bijzonder in de openbare ruimte.

Een operationeel antwoord op de specificiteiten van het (D)OOH-medium

Hoewel deze principes duidelijk vastliggen, vereiste de toepassing ervan op het (D)OOH-medium een gemeenschappelijke en pragmatische interpretatie, aangepast aan de eigen kenmerken ervan: een beperkte fysieke inventaris, vooraf geplande campagnes en verspreiding in de openbare ruimte.

In deze context heeft de AEA (Association des Exploitants d’Affichage, die in België Bauer Media Outdoor, JCDecaux en Belgian Posters vertegenwoordigt), in samenwerking met de Raad voor de Reclame en de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP), de uitwerking van twee afzonderlijke implementatienota’s gecoördineerd.

Deze hebben een drievoudige doelstelling :

• het ondersteunen en waarborgen van een coherente en controleerbare toepassing van de zelfreguleringsregels,
• het beschermen van de reputatie van adverteerders en merken,
• het vrijwaren van (D)OOH als een verantwoordelijk, betrouwbaar en duurzaam medium binnen communicatiestrategieën.

Een gemeenschappelijke en transparante methodologie

De nota’s leggen een uniek en uniform kader vast, dat zowel van toepassing is op alcoholische producten als op HFSS-producten. Opgevat als een duidelijke, transparante en open operationele gids voor de volledige (D)OOH-mediasector, steunen zij onder meer op:

• één referentielijst voor de identificatie van onderwijsinstellingen, gebaseerd op de publieke databank van Eurostat, beperkt tot kleuter-, basis- en secundaire scholen waar voornamelijk kinderen jonger dan 16 jaar worden opgevangen, en aangevuld en gevalideerd door de AEA;
• een uniforme berekeningsmethodologie, gebaseerd op een straal van 150 meter in vogelvlucht rond het officiële administratieve adres van de instellingen uit de referentielijst;
• een verduidelijking van het toepassingsgebied, dat vaste reclame-installaties in de buitenomgeving op het openbaar domein omvat, evenals bepaalde private installaties die zichtbaar zijn vanaf de openbare weg, met uitsluiting onder meer van reclame die verband houdt met de activiteit van een instelling, installaties binnenshuis of bepaalde mobiele dragers.

De regies die lid zijn van de AEA verbinden zich er bovendien toe de lijsten van betrokken installaties regelmatig te onderhouden en bij te werken, evenals een transparante uitwisseling van deze informatie met de marktpartijen te waarborgen.

Eenduidelijk gedeelde verantwoordelijkheid tussen de actoren

De zelfregulering in (D)OOH berust op een gedeelde verantwoordelijkheid tussen alle marktactoren. Concreet moeten adverteerders, hun agentschappen, retailers en technologische platformen duidelijk en expliciet aan de (D)OOH-mediaregies meedelen of de te verspreiden reclame onder het verbod valt, vanaf de initiële campagneaanvraag. Om hen daarbij te helpen, hebben (D)OOH-regies en -agentschappen een Campaign Compliance Check ingevoerd, bedoeld om de planning en de naleving van de regels te waarborgen.

Wanneer beperkingen van toepassing zijn, is snelle communicatie met de regie essentieel. Aangezien (D)OOH steunt op een beperkte fysieke inventaris en visuals pas op het einde van het proces worden aangeleverd, maakt anticipatie het mogelijk de inventaris te optimaliseren en de performantie te vrijwaren.

De regies staan ten slotte in voor de uitvoering op het terrein, met een duidelijke doelstelling: de regels op een betrouwbare en verantwoorde manier toepassen.

Een collectieve aanpak ten dienste van een verantwoordelijk medium

Dit initiatief is het resultaat van overleg tussen de AEA, de Raad voor de Reclame, de JEP, de UBA en de UMA, en heeft tot doel een gedeeld begrip en een coherente toepassing van de regels door de volledige markt te bevorderen, inclusief actoren die geen lid zijn van de vereniging.

Via deze aanpak herbevestigen Bauer Media Outdoor, JCDecaux en Belgian Posters hun gezamenlijke engagement voor ethische, transparante en respectvolle buitenreclame ten aanzien van kwetsbare doelgroepen. De doelstelling is tweeledig: (D)OOH blijven positioneren als een veilige en betrouwbare omgeving voor adverteerders, en tegelijk een eenvoudige, duidelijke en operationele implementatie garanderen, ten dienste van de performantie en de duurzaamheid van het medium.

De (D)OOH-regies engageren zich in een aanpak van transparantie, opvolging en continue verbetering bij de toepassing van deze regels.

Om de sector te begeleiden bij het begrijpen en toepassen van deze regels, wordt op 19 mei om 14u00 een webinar georganiseerd, waarin de belangrijkste bepalingen in detail worden toegelicht. Informatie en inschrijving vindt u hier.

De documenten over reclame rond scholen vindt u hier.