Le secteur publicitaire belge poursuit la mise en œuvre de ses engagements en matière de communication responsable avec une nouvelle étape dans l’application des règles d’auto-régulation en Out-of-Home (OOH). Les acteurs du marché apportent des précisions sur les modalités d’application du cadre existant à proximité des écoles, à travers la publication de deux notes distinctes, consacrées respectivement à la publicité pour les boissons alcoolisées et aux produits alimentaires dits HFSS.

Cette initiative s’inscrit dans le cadre de la Convention relative à la publicité et au marketing des boissons alcoolisées et du nouveau Belgian Food Advertising Code, qui constituent les piliers de l’auto-régulation belge en matière de communication responsable. Ces dispositifs encadrent notamment les règles applicables à la publicité pour les produits dits HFSS (High in Fat, Sugar and/or Salt), avec une attention particulière portée à la protection des mineurs, en particulier dans l’espace public.

Une réponse opérationnelle aux spécificités du média (D)OOH

Si ces principes sont clairement établis, leur application au média (D)OOH nécessitait une interprétation commune et pragmatique, adaptée à ses spécificités : un inventaire physique limité, des campagnes planifiées en amont et une diffusion en espace public.

Dans ce contexte, l’AEA (Association des Exploitants d’Affichage, représentant en Belgique Bauer Media Outdoor, JCDecaux et Belgian Posters), en collaboration avec le Conseil de la Publicité et le Jury d’Éthique Publicitaire (JEP), a coordonné l’élaboration de deux notes d’implémentation distinctes.

Celles-ci poursuivent un triple objectif :

• soutenir et garantir une application cohérente et vérifiable des règles d'auto-régulation,
• protéger la réputation des annonceurs et des marques,
• préserver le (D)OOH comme un média responsable, fiable et durable au sein des stratégies de communication.

Une méthodologie commune et transparente

Les notes établissent un cadre unique et uniforme, applicable tant aux produits alcoolisés qu’aux produits HFSS. Conçues comme un guide opérationnel clair, transparent et ouvert, pour tout le secteur media (D)OOH, elles reposent notamment sur :

• une liste de référence unique pour l'identification des établissements scolaires, issue de la base de données publique d'Eurostat, limitée aux écoles maternelles, primaires et secondaires accueuillant majoritairement des enfants de moins de 16 ans, et enrichie et fiabilisée par l'AEA;
• une méthodologie de calcul uniforme, fondée sur un rayon de 150 mètres à vol d'oiseau autour de l'adresse administrative officielle des établissements de la liste de référence;
• une clarification du périmètre d'application, couvrant les dispositifs publicitaires fixes en environnement extérieur sur le domaine public, ainsi que certains dispositifs privés visibles depuis la voie publique, à l'exclusion notamment de la publicité liée à l'activité d'un établissement, des dispositfs situées en intérieur ou de certains supports mobiles.

Les régies membres de l’AEA s’engagent par ailleurs à maintenir et mettre à jour régulièrement les listes de dispositifs concernés, ainsi qu’à assurer un partage transparent de ces informations avec les parties prenantes du marché.

Une responsabilité clairement partagée entre les acteurs

L’auto-régulation en (D)OOH repose sur une responsabilité partagée entre tous les acteurs du marché. Concrètement, les annonceurs, leurs agences, les retailers et plateformes technologiques doivent communiquer clairement et explicitement aux régies média (D)OOH si la publicité à diffuser est soumise à l’interdiction, dès la demande initiale de campagne. Pour les y aider, les régies et agences (D)OOH ont mis en place un Campaign Compliance Check, destiné à sécuriser la planification et le respect des règles.

Lorsque des restrictions s’appliquent, une communication rapide avec la régie est essentielle. Le (D)OOH reposant sur un inventaire physique limité et des visuels fournis en fin de process, l’anticipation permet d’optimiser l’inventaire et de préserver la performance.

Les régies assurent enfin la mise en place sur le terrain, avec un objectif clair : appliquer les règles de manière fiable et responsable.

Une démarche collective au service d’un média responsable

Issue d’un travail de concertation entre l’AEA, le Conseil de la Publicité, le JEP, l’UBA et l’UMA, cette initiative vise à favoriser une compréhension partagée et une application cohérente des règles par l’ensemble du marché, y compris par les acteurs non membres de l’association.

À travers cette démarche, Bauer Media Outdoor, JCDecaux et Belgian Posters réaffirment leur engagement commun en faveur d’une communication extérieure éthique, transparente et respectueuse des publics sensibles. L’objectif est double : continuer à faire du (D)OOH un environnement sûr et fiable pour les annonceurs, tout en garantissant une mise en œuvre simple, claire et opérationnelle, au service de la performance et de la pérennité du média.

Les régies DOOH s’inscrivent dans une démarche de transparence, de suivi et d’amélioration continue dans l’application de ces règles.

Pour soutenir le secteur dans la compréhension et l’application de ces règles, un webinaire sera organisé le 19 mai à 14h00, au cours duquel les principales dispositions seront expliquées en détail. Les informations et l’inscription peuvent être trouvées ici.

Les documents relatifs à la publicité autour des écoles peuvent être trouvés ici.