Pourquoi le DOOH est un média pertinent

The Moments of Truth

The Moments of Truth est une étude de référence en trois phases qui démontre que l’utilisation de messages contextuellement pertinents en Digital Out of Home augmente son efficacité de +17 % en moyenne.

Cette étude pionnière, fruit d’une collaboration intersectorielle entre Bauer Media Outdoor, JCDecaux UK et Posterscope, met en évidence la puissance de la pertinence en Out of Home pour renforcer la réponse cérébrale des consommateurs, la mémorisation publicitaire, l’évaluation de la marque et des créations, ainsi que l’impact sur les ventes.

Phase 1

Neurosciences

Réalisée par le cabinet de recherche en neurosciences Neuro-Insight, l’étude a utilisé, lors de sa première phase, la technique reconnue de Steady State Topography (SST).

L’étude a mesuré la réponse cérébrale de 160 participants exposés à des publicités Digital Out of Home sur écran portrait grand format, soit avec des messages contextuellement pertinents (groupe test), soit avec des messages non contextualisés (groupe contrôle).

Les résultats, comparant chaque type d’exposition (test vs. contrôle), révèlent :

Moment pertinent

Une augmentation moyenne de +12 % de la réponse cérébrale est observée lorsque la communication d’une marque ou d’un produit est diffusée au moment le plus pertinent, par rapport à un moment moins approprié, par exemple, afficher une publicité pour des céréales le matin.

Contenu pertinent

Une augmentation moyenne de +18 % de la réponse cérébrale est observée lorsque le contenu diffusé est contextuellement pertinent — en fonction du lieu, de la météo, de l’heure ou d’une donnée en temps réel — et que cette pertinence est explicitement mentionnée dans le message, par exemple : « Il pleut ».

Moment pertinent + contenu pertinent

Une augmentation moyenne de +32 % de la réponse cérébrale est observée lorsque la communication d’une marque ou d’un produit intègre un contenu pertinent avec une mention explicite du contexte, diffusée au moment le plus approprié, par exemple : « C’est vendredi soir, le soleil brille, il est temps de boire une bière ».

Phase 2

Mémorisation publicitaire

À l’aide du logiciel d’eye-tracking par webcam en ligne de ResearchBods, 280 répondants ont visionné une vidéo immersive d’un centre commercial indoor. La vidéo présentait six écrans Digital Out of Home, chacun diffusant la publicité d’une marque différente. Chaque séquence combinait des contenus contextuellement pertinents (groupe test) et des contenus non contextualisés (groupe contrôle) affichés sur les écrans.

L’étude a mesuré la durée de fixation visuelle sur les publicités, tandis qu’un questionnaire post-exposition a permis d’enregistrer les augmentations moyennes suivantes (test vs contrôle) :

Temps passé à regarder la pub

Notoriété publicitaire spontanée

Score moyen de la création

Phase 3

Impact sur les ventes

La dernière phase de la recherche a consisté en une méta-analyse regroupant plusieurs études d’efficacité. Chacune de ces études a analysé le lien entre les ventes en magasin et l’utilisation (ou l’absence) de campagnes en Digital Out of Home.

Les comparaisons ont démontré que les annonceurs intégrant des contenus pertinents diffusés aux moments les plus appropriés dans le monde réel généraient davantage d’actions consommateurs qu’une approche DOOH reposant sur une création unique et non contextualisée.

L’analyse a révélé les augmentations moyennes suivantes :

DOOH standard vs. sans OOH

DOOH contextualisé vs. DOOH standard

Relevant DOOH vs. No OOH

Résumé

Maximise the effectiveness of your digital Out of Home advertising with contextually relevant messaging...

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Sources

_{1. Neurosciences, menée par}_{Neuro-Insight}_{, utilisant la technique de Neuroscience Steady State Topography (SST) pour mesurer la réponse cérébrale de 160 participants.
2. Ad Recall, réalisée par}_ResearchBods_{, via un dispositif d'eye tracking en ligne par webcam et une enquête onlnine auprès de 280 répondants.
3. Sales Effect, analysée à partir de données de ventes en magasins comparant des groupes test et contrôle pour 4 campagnes annonceurs.}