Le DOOH programmatique (pDOOH) est un processus automatisé d’achat d’impressions publicitaires, facturées au CPM (coût pour mille), en quasi temps réel, sur des écrans digitaux situés en rue, dans les transports publics et dans les centres commerciaux.

L’achat programmatique offre un contrôle total des budgets, tout en garantissant une plus grande flexibilité et agilité dans la planification des campagnes. Son objectif est d’assurer une présence au bon endroit et au bon moment. Grâce à un large éventail de données disponibles, les annonceurs peuvent cibler des audiences spécifiques selon des critères socio-démographiques, géographiques et comportementaux, à l’échelle locale, nationale ou internationale. Le pDOOH permet également d’activer des campagnes en fonction de déclencheurs contextuels tels que la météo, les résultats sportifs, des événements spécifiques ou la disponibilité des stocks. Les possibilités sont quasi illimitées, garantissant des messages contextualisés et des campagnes plus efficaces.

Deux technologies essentielles sont nécessaires :
– une plateforme côté éditeur (publisher), appelée SSP (Supply Side Platform), sur laquelle l’inventaire digital est mis à disposition ;
– une plateforme côté acheteur (annonceur ou agence média), appelée DSP (Demand Side Platform).

La SSP communique à la DSP la disponibilité de son inventaire, l’emplacement des écrans et les conditions de vente. La DSP optimise ensuite l’achat de la campagne en temps réel, en fonction des inventaires disponibles et des critères définis par l’acheteur, afin de garantir le meilleur prix et la meilleure performance.

Mesure d'audience

En achat programmatique, les annonceurs achètent des audiences, et non de simples emplacements.

En Belgique, les données d’audience de l’Out of Home reposent sur l’étude de référence du marché, CIM OOH. Cette étude estime les impressions à partir de données de mobilité, de géolocalisation et de modélisation comportementale afin d’identifier les profils exposés à chaque emplacement publicitaire.

Le DOOH programmatique étant un média one-to-many, une seule diffusion publicitaire touche plusieurs personnes simultanément. Le volume d’audience généré par une diffusion peut donc varier selon l’écran, le lieu et le moment de la journée. Lors de l’achat d’une campagne, un multiplicateur d’impressions est utilisé afin d’estimer le nombre total d’impressions par diffusion, en fonction des écrans, des emplacements et des plages horaires sélectionnés.

Insights avancés pour la planification

L’achat programmatique de publicités online et mobiles basé sur des audiences est aujourd’hui courant. Cette même approche est désormais possible en DOOH, grâce à des techniques avancées de ciblage d’audience.

Bauer Media Outdoor s’appuie sur une suite d’outils d’insights et de smart planning, permettant aux marques de cibler des segments d’audience à chaque étape du parcours consommateur, à partir de données démographiques, socio-économiques, comportementales, d’intention d’achat et d’affinité.

Les insights générés peuvent compléter les données propriétaires des marques afin de sélectionner les inventaires les plus pertinents pour chaque transaction programmatique. La capacité à cibler à la fois des audiences larges et des segments précis permet d’optimiser l’efficacité des campagnes et d’améliorer le retour sur investissement publicitaire.

Achat basé sur la data et les déclencheurs

Contrairement à l’Out of Home traditionnel et digital classique, le DOOH programmatique offre aux annonceurs un niveau de contrôle et de flexibilité nettement supérieur lors de l’achat des campagnes, comparable aux capacités du programmatique digital.

En s’appuyant sur des données fondamentales, connues et stables — telles que le jour, l’heure ou le lieu — ou sur des données variables, imprévisibles par nature, comme la météo, les résultats sportifs ou les comportements des utilisateurs, les annonceurs peuvent activer des campagnes DOOH programmatiques au moment le plus pertinent pour leurs objectifs.

Grâce aux insights issus de la stratégie de campagne, l’activation du DOOH au bon moment permet de générer une visibilité supplémentaire lorsque l’impact est maximal. Les paramètres définis dans la plateforme d’achat programmatique déclenchent automatiquement la diffusion de la campagne uniquement lorsque les conditions requises sont réunies.

Optimisation dynamique des créations

Notre étude sectorielle The Moments of Truth démontre les bénéfices d’une création publicitaire hautement pertinente et contextualisée pour les audiences.

Faire explicitement référence à des contenus, des moments ou des contextes spécifiques dans les créations, tout en diffusant les messages au moment le plus opportun, augmente significativement la réponse cognitive des audiences exposées à l’Out of Home.

Les marques peuvent exploiter des données avancées d’audience, de création et d’environnement afin de maximiser la pertinence contextuelle. Le DOOH programmatique permet ainsi de diffuser dynamiquement les messages en fonction des données associées à chaque diffusion (play) et des objectifs définis dans la stratégie de campagne de l’annonceur.

‍

Ciblage de l'audience

Le DOOH programmatique permet aux annonceurs de toucher la bonne audience, au bon moment, en s’appuyant sur des segments d’audience, la proximité de lieux clés, des quartiers spécifiques et d’autres critères démographiques.

Créativité dynamique

Les créations digitales peuvent s’adapter dynamiquement en fonction de l’heure de la journée, du jour de la semaine, de la température, de la vitesse du trafic et de nombreux autres paramètres contextuels.

Mesurabilité

Le pDOOH met à disposition des outils et solutions pilotés par la data, permettant aux annonceurs de planifier, d’optimiser et de mesurer leurs campagnes avant, pendant et après leur diffusion.

Des insights basés sur la data

Les campagnes peuvent exploiter la data pour ajuster les messages en temps réel et déterminer les emplacements publicitaires les plus pertinents, afin de maximiser l’efficacité et l’impact.